當前鋼鐵行業(yè)同質化競爭激烈、供大于求嚴重的局面恐怕短時間內難以結束，甚至會持續(xù)惡化。在這種形勢下，向內深挖潛力，大力增強成本控制力是大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的選擇。但筆者認為，越是在市場困難時期，越是要大力增強營銷能力，向外拓展空間，實現(xiàn)低成本運營和產品創(chuàng)效“兩條腿走路”。
增強市場營銷能力是鋼鐵企業(yè)應對當前市場挑戰(zhàn)、增強市場競爭力、拓展生存發(fā)展空間的需要。當前鋼鐵市場明顯供過于求，同質化競爭激烈，市場盈利空間微乎其微，但在細分市場、高端用戶市場依然有較大的需求空間。這就要求鋼鐵企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)“打包銷售”的營銷理念和模式，真正走向市場，了解客戶需求，為客戶提供優(yōu)質產品解決方案和增值服務，與客戶建立緊密穩(wěn)固的合作伙伴關系。只有如此，鋼鐵才能在當前的市場形勢下，走出“紅�！弊呦颉八{海”，保持企業(yè)正常生產經營秩序，增強企業(yè)競爭力，贏得生存發(fā)展空間。
目前來看，“市場營銷”是我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)共同的“短板”。造成這一現(xiàn)象，是有著歷史原因的。在鋼鐵工業(yè)高需求、高增長的歷史時期，由于受計劃經濟和市場高盈利時期形成的“打包銷售”的營銷模式影響，大多數(shù)鋼鐵企業(yè)在市場理念、銷售模式、服務體系方面沿襲傳統(tǒng)做法，生產、研發(fā)、技術、質量等環(huán)節(jié)以生產為中心，以滿足“現(xiàn)場”需求為目標，而忽略“市場”需求，造成產品結構與市場需求存在嚴重脫節(jié)、營銷服務體系嚴重落后。具體表現(xiàn)在以下三個方面：
一是市場理念亟待提升。大多數(shù)鋼鐵企業(yè)對“市場”的理解僅限于“把產品買出去就是有市場”，而沒有關注“產品賣給誰、誰在用、用在哪”。同時，鋼鐵企業(yè)的生產組織、品種開發(fā)、質量管理等環(huán)節(jié)始終圍繞“保生產順行”展開，而沒有意識到生產用戶需求的產品才是企業(yè)獲得生存發(fā)展的唯一出路。
二是營銷機制亟待完善。多年來，鋼鐵企業(yè)的營銷方式主要依靠中間商和代理商，也就是“打包銷售”、“搞批發(fā)”。但是，隨著當前鋼鐵企業(yè)的產品結構調整、品種日益豐富，這種“打包銷售”的模式已經不能支撐新的產品結構。
三是服務保障體系亟待建立。長期以來，鋼鐵企業(yè)輕視產品服務保障體系建設，簡單把“售后服務”理解為“打幾個售后電話”或者“處理質量異議”，甚至在質量異議發(fā)生后，也沒有快速響應機制，只是以降價處理等方式息事寧人。
實際上，增強企業(yè)市場營銷能力是一個系統(tǒng)化的工程，要從理念提升、營銷模式、服務保障體系、隊伍建設等多方面下工夫。
一是要解放思想、更新理念，樹立強烈的市場意識。首先要重新認識“市場”的概念�！鞍盐帐袌觥辈皇呛唵我笃髽I(yè)能生產什么，也不是簡單把產品賣出去，而是要滿足客戶的真實需求。要將目光由主要關注內部生產向關注外部市場轉變，用客戶的標準衡量自身工作。要由“現(xiàn)場”走向“市場”，變“坐銷”為“行銷”，深入了解掌握客戶差異化需求。其次要深刻認識“服務”的深刻內涵�！胺⻊铡焙汀百|量”是產品的兩面，要像重視產品質量一樣重視服務，牢固樹立“賣產品就是賣服務”的理念，依靠服務吸引客戶、打動客戶、留住客戶，將服務貫穿到產品銷售、使用的全部環(huán)節(jié)，努力為客戶提供優(yōu)質產品解決方案和增值服務。
二是要構建完善的營銷服務保障體系。在當前產品同質化競爭嚴重、市場供大于求的背景下，用恰當?shù)氖袌鰻I銷手段和機制將產品以較高的價格銷售出去，從某種程度上來說，比產品生產本身更為重要。為適應企業(yè)產品多樣化的需要，必須打破主要依靠中間商的銷售模式，不斷擴大直銷比例，建立差異化的銷售模式和機制，實現(xiàn)產品與用戶的直接對接。同時，要樹立“像賣家電一樣賣鋼材”的理念，積極構建以用戶為中心的高效、完備的服務保障體系，轉變現(xiàn)有售后服務模式，重視客戶反饋，建立快速響應機制，為客戶提供優(yōu)質高效的售后服務。而且，要進一步延伸服務觸角，深入產品使用現(xiàn)場，了解用戶需求，參與用戶產品攻關，為用戶提供技術指導、成本降低、系統(tǒng)優(yōu)化方案。
三是要延伸產業(yè)鏈，積極發(fā)展服務型制造業(yè)。近年來，國內大部分鋼鐵企業(yè)都在積極調結構、轉方式，努力實現(xiàn)轉型升級。其中最重要的一種“轉型”趨勢，就是由“制造商”向“服務商”的轉型，也就是發(fā)展服務型制造業(yè)�！爸圃焐獭笔且浴吧a”為中心，關注的是產品質量、資源消耗等指標;“服務商”是以“用戶”為中心，從提升客戶滿意度和忠誠度出發(fā)，按照客戶的需求(批量、訂貨周期、型號)組織生產經營活動。顯然，在當前同質化嚴重的市場條件下，以用戶為中心的“服務型制造業(yè)”才是鋼鐵企業(yè)增強競爭力的發(fā)展方向。當前對于大多數(shù)鋼鐵企業(yè)來說，發(fā)展“服務型制造業(yè)”就要大力強化服務理念，努力增強鋼材加工配送能力，增強產業(yè)價值鏈競爭力。
四是加強客戶管理，培育用戶忠誠度。要牢固樹立“用戶是最寶貴的資源”的理念，用真誠的態(tài)度、先進的營銷手段和機制、完善的服務來開發(fā)和維系高端用戶，不斷培育客戶的忠誠度和依賴度，努力與重點客戶群體建立起風雨同舟的利益共同體。
五是打造一支高素質復合型的營銷團隊。市場營銷是將產品或服務從生產者手中轉移到消費者手中的一種過程，是一門涉及心理學、行為學、社會學、經濟學等多學科的學問。而鋼鐵行業(yè)是技術性比較強的行業(yè)，這就要求鋼鐵企業(yè)必須把銷售人員打造成“復合型”人才，不僅要懂生產和技術，還要懂營銷的技能;不僅要對銷售的產品了如指掌，還要能敏銳洞察客戶需求。
鋼鐵工業(yè)在走過了一段高速發(fā)展的階段后，進入了優(yōu)化調整階段，這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。借鑒成熟行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們有理由認為，鋼鐵行業(yè)在走過這段調整期后，會走上一條為用戶提供差異化的鋼鐵產品和服務的發(fā)展之路。為此，鋼鐵企業(yè)要提前著手，積極構建適應市場變化、滿足用戶需求的營銷服務保障體系。
來源：中國冶金報
